Comment se porte le marché du sponsoring dans le football ?

Sponsoring

A première vue, tout laisse à croire que l’ensemble des voyants sont au vert. D’un côté, le football est le sport plus pratiqué dans le monde (NDLR : près d’un français sur 32 en est licencié). De l’autre, le sponsoring…

est un mode de communication en plein expansion. Tout secteur confondu, celui-ci devrait franchir la barre des 60 milliards dépensés en 2016. Un chiffre qui porterait la croissance mondiale des investissements en sponsoring à 4,7%, soit la progression la plus importante de ces 5 dernières années.

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Si le sponsoring sportif, dans son ensemble, est sur une dynamique de croissance, c’est indubitablement le football qui se taille la part belle du gâteau. Il faut dire qu’en plus d’être le sport le plus pratiqué, sponsoriser une équipe, ou une compétition de football, a l’avantage de comporter moins de risques que le fait de sponsoriser un unique individu.

Contrairement à un joueur de tennis, un footballeur ayant un problème quelconque pourra compter sur le reste de l’équipe pour compenser sa défaillance provisoire. En insérant, par ailleurs, le nom d’une marque sur un jeu de maillot, le message du sponsor bénéficie d’une force de frappe démultipliée par l’ensemble des joueurs présents sur le terrain. La contrepartie étant que ce type de sponsoring est moins générateur d’affect, car moins personnifié. La dimension collective du football induit, en effet, une dilution du message de la marque à travers la somme des individualités la véhiculant.

Néanmoins c’est aussi cela qui rassure les grosses structures souhaitant investir. Il faut dire que les footballeurs, malgré l’encadrement très prégnant dont ils disposent, sont, il est vrai, trop souvent associés à des scandales médiatiques.

La grande majorité du temps ces affaires touchent seulement des joueurs isolés et les Institutions sportives en sortent seulement légèrement égratignés. Mais cela peut aussi rapidement se transformer en catastrophe lorsque un bad buzz frappe de plein fouet un club ou une fédération. La Coupe du Monde 2010 de l’équipe de France et la crise de Knysna restent, à ce sujet, un cas d’école. A l’époque, la FFF avait dû déboursé 2 Millions d’euros pour dédommager les sponsors suite aux dégâts d’image causés par le Mondial sud-africain. Depuis, le système de bonus-malus a été renforcé au sein des contrats commerciaux afin de prévenir tout écart de conduite. Malgré toutes ces précautions, il faut toujours garder en tête que le sponsoring reste un pari, et qu’il est tout bonnement impossible de prévoir à moyen terme le bénéfice retiré de ce type de partenariat. N’oublions pas, par exemple, que dans les grands championnats européens, chaque équipe a, en théorie, environ 15% de chances d’être rétrogradée en division inférieure en fin de saison. Le système de franchise, propre aux championnats sportif états-uniens n’étant pas prêt d’être instauré. Toutefois si les marques se bousculent au portillon pour être associées au football, ce n’est pas seulement pour goût du jeu ou par passion pour ce sport. En novembre dernier, Michel Penet, directeur général de Groupama Méditerranée, déclarait ainsi : « Aujourd’hui on sait précisément ce que nous rapporte le foot. Pour chaque euro investit on en récupère 6» Et comme dans n’importe quel business, plus on investit meilleur est le rendement. Ainsi on estime que la compagnie aérienne Fly Emirates, faisant elle aussi du sponsoring de notoriété dans le football, générerait 12 millions d’euros de chiffre d’affaires additionnel pour chaque million d’euros investi. Ces taux de retours sur investissement très intéressants et la hausse globale du marché tendent à favoriser l’émergence d’un football à deux vitesses, qui se répercute, bien évidemment dans les résultats sur le terrain. Alain Roche, l’ancien international français et cofondateur de Sponsorlive alerte sur le fait qu’aujourd’hui « 20% des clubs captent 80% des revenus générés par les contrats de sponsoring sportif ». En 2015 on retrouve ainsi 3 acteurs du football parmi les 10 plus gros contrats de sponsoring signés. Le Bayern Munich, la Fédération Espagnole de football et la Juventus de Turin.Top _10_des_contrats_sponsoring A l’inverse, certains clubs éprouvent de plus en plus de difficulté à vendre leur(s) espace(s) maillot. Et l’on ne parle même pas de petits clubs de seconde zone. Ainsi, parmi les trente-deux clubs engagés en Ligue des Champions 2015-2016, sept n’ont pas de sponsor principal (hormis le logo de l’équipementier) sur le devant de leurs maillots: l’AS Roma, Séville, Valence, Porto, le Dynamo de Kiev, le Maccabi Tel Aviv et l’Olympiakos (qui arbore le logo de l’Unicef mais qui ne reçoit aucun argent de l’organisation). Si l’absence de sponsoring maillot occasionne une perte directe de revenus commerciaux, elle engendre également une baisse des recettes de merchandising. D’après Futbol Finanzas , un maillot sans sponsor réduit également de 30% la commercialisation du maillot officiel en Liga espagnole. Derrière donc des chiffres qui tendent à démontrer que le secteur se porte bien, on note, à l’exception des très gros clubs, que l’offre a dû mal à rencontrer la demande. Les clubs sont dès lors de plus en plus nombreux à arborer plusieurs petits annonceurs à défaut de pouvoir attirer un gros. Pas forcément l’idéal pour la visibilité de chacune des marques, sans compter la dilution du capital marque du maillot lui-même. Récemment on a même vu le club turc de Galatasaray officialiser un sponsoring chaussette avec la société italienne Ariston Thermo (NDLR : 500 000 $ pour 18 mois).

Cette situation risque même de se compliquer davantage pour les clubs qui risquent de voir une nouvelle forme de concurrence débarquée. En effet, l’issu de l’élection, le 26 février prochain, du nouveau Président de la Fifa pourrait avoir pour conséquence une libéralisation du sponsoring sur les tenues officielles des équipes nationales. A l’instar de ce que souhaite mettre en place Bernard Laporte dans le rugby français, la FIFA pourrait revoir sa position historique et permettre l’introduction de marques sur les tenues officielles des équipes nationales.

Enfin, il est important de relever que l’enjeu pour les marques est de s’adapter aux évolutions de la société. Parmi les signaux forts de ces dernières années on note ainsi, entre autres, l’émergence des réseaux sociaux côté communication et un attrait généralisé pour la pratique sportive (au détriment ?) de la consommation d’événement sportif. D’ailleurs parmi les grands événements sportifs annuels en France aucun n’a en effet significativement progressé dans l’intérêt qu’il génère auprès des français en 10 ans .

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Mais cela ne doit pas forcément être interprété comme une menace pour les marques désirant communiquées à travers du sponsoring sportif. Celui-ci ne se limite, en effet, plus à un logo sur un maillot ou au « naming » d’un stade. Il doit avant tout devenir une association triangulaire entre le fan, la marque et l’équipe, créatrice d’affinité.

La multiplication des stades connectés va notamment permettre l’épanouissement de cette nouvelle relation plus impliquante et engageante pour le fan. Via notamment les réseaux sociaux, ceux-ci peuvent facilement se transformer, de façon indirecte, en ambassadeur de la marque.

Sur la capture d’écran ci-dessous, effectuée sur l’un des clips musicaux les plus visionnés en France en 2015, on constate que le fan de football peut devenir à son tour prescripteur de l’équipementier . Et ce, cette fois-ci, gratuitement.

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De votre côté, comment imaginez-vous l’évolution du marché du sponsoring sportif, en particulier celui concernant le football?

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Un commentaire

  • Bonsoir monsieur je me nomme Malano bems je suis un jeune joueur de 15 ans et ces mon reve de devenir un footballeur profetionnelle un jour aidez moi a realiser mon reve je vous prie je veut juste integrer a un centre de formation laba quelque soit le nom moi je veut juste jouer au foot voici mon num: +225 87 13 85 91

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